专访 | 王小卤创始人王雄:聚焦做凤爪,还能走很远?

新闻来源:食业头条 发布时间:2021-07-07 15:34 浏览次数:1094次

Frost & Sullivan的一组数据显示,2020年中国禽类卤品在休闲卤制品行业中占比接近50%,年复合增长率达到21.6%,是休闲食品中成长最快的细分领域。


过去,绝味鸭脖、周黑鸭等主打鸭脖的卤味大佬牢牢占据卤肉类目的前列,但是,这一形势从去年开始出现转变。


根据生意参谋数据,在肉类卤味大类目下,鸡肉类产品2020年1~8月销售额同比2019年增长32.2%,其中2~6月度销售额同比增长均超过120%。最主要增量便来自于凤爪!去年双十一,位居天猫鸡肉零食类目榜首的不是做泡椒凤爪的传统大佬,而是主打虎皮凤爪的王小卤。

作为一个新消费品牌,王小卤近两年的成绩斐然:


2019年销售额2000万元;

2020年突破2亿元,双11期间GMV超2000万,同比增长3300%;

2021年上半年业绩已超过2020年全年……


这个看似横空出世的黑马品牌,爆红背后的增长逻辑是什么?爆红之后,品牌的长红之路又将从何而起?带着这些疑问,食业头条来到北京,与王小卤创始人&CEO王雄进行了一次深度交流。


01从《定位》中,王小卤学到了什么?


2019年是王小卤生死攸关的一年。这一年,王雄“赌”了一把,并且成功了。


在此之前,他不仅线上卖过猪蹄,也在线下开过店,却都以失败告终。苦恼之余,王雄选择向同行取经。小仙炖CEO苗树向王雄推荐了《定位》这本书,王雄曾经心中满是质疑:这本70年代的理论著作,放到当下还能走得通吗?然而,正是这套经典理论,挽救了濒临倒闭的王小卤。


从《定位》中,王雄认识到,绝大多数消费者是靠本能去做决策,而不是靠理性去做决策的,所以品牌带给人的第一印象至关重要!那么,提到王小卤应该让人联想到什么呢?为什么鸭脖能走出三家上市公司,猪蹄却难以形成品牌?这些问题萦绕在王雄脑海中。


通过研究几款线上销量最高的肉类零食,他发现最受欢迎的是鸭脖、肉脯和凤爪。“当时鸭脖已经大佬云集,肉脯也有太多头部品牌跟进,而凤爪在线上却存在很大的市场空间。更重要的是,凤爪与鸭脖、小龙虾这类爆品具有相同的核心逻辑——食用的时候有点操作感,无形中给人一种减压的感觉。这对我们来说,或许是一个机会点。”王雄说道。


2019年,王小卤开始尝试将产品聚焦在虎皮凤爪上,同样是C店模式,凤爪的投放效果和复购率都大大优于猪蹄,于是,王小卤决心聚焦虎皮凤爪这个定位。


总结下来,王小卤活下来并取得现在的成功源于其做对了两个决策:


第一,找对了品类。在一般人观念中,鸭脖、肉脯各卖1个亿比凤爪卖3个亿要容易得多。但是如果当时王小卤不聚焦是很难成功的,首先因为卤味包含的产品非常多,每款单品的投放效率不同,对企业的供应链和资金考验非常大;其次当王小卤等于一切的时候,那么它便什么也代表不了,然而当聚焦虎皮凤爪后,现在王小卤的品牌词就几乎就等于虎皮凤爪的搜索词。


第二,按照定位的模型去重构了商业模式。不仅使王小卤的战略非常聚焦,也奠定了公司整体的基本盘。从2019年到现在,王雄一直在坚定在“王小卤等于一个更好吃的虎皮凤爪”这个定位上,并且逐年增加投入,累积量级。


值得注意的是,做好定位的另一个关键点在于产品差异化,与其他品牌的产品特性进行区隔。“那个时候整个天猫或者电商体系,没有一款凤爪产品能做到给鸡爪去指甲,但当时很多用户反馈希望去指甲,我们就加大人工成本去做了,事实也证明这么做确实是对的。快消品如果想做更好的产品,那势必要以用户需求为核心,站在用户的角度以高标准做出好产品。”王雄表示。


正是看到了消费者对市场的品质要求越来越高,王小卤更愿意将更多的资金投入到产品研发上,向用户交付更好的产品。


02 线上推广的正确打开方式


与当下众多的新消费品牌一样,王小卤是从线上渠道起势的,在王雄看来,这是一个资金不雄厚、知名度不高的新品牌不得不做的选择。而做线上渠道,流量非常重要,抓住流量红利有助于迅速提升品牌知名度。所以,王小卤的团队构建了一套成熟的立体投放体系。


 “最初,我们在微博进行推广,但是公司转折的关键是抖音。”王雄向食业头条透露了一个从来没有对外宣称过的“秘密”,“2019年12月,我们在抖音投放了一个博主,叫老四的快乐生活,一个视频的播放量达到了几百万,当天王小卤的销量就开始上涨。”这件事对王雄的触动很大,他开始考虑进行多元化投放。


首先,王雄决定在2020年“all in抖音”!“王小卤80%的用户是女性,我们可以通过像巨量引擎这样的营销工具去做一个精准的筛选,把购买过王小卤的人群画像进行一层又一层的数据分析,精准地匹配到相应人群。”王雄介绍,王小卤有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的信息流广告和内容种草,通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光。


在进行了一段时间的新品曝光后,王小卤通过KOL以及KOC的分享实现种草,生成UGC优质的内容,实现进一步曝光,从而产生购买。


此外,王小卤还非常重视头部KOL的直播带货。2020年,王小卤与李佳琦进行了多次合作:消费者通过一系列的产品曝光后对王小卤产生认知,最终在直播间完成一波销量转化。在这个连环的传播生态中,王小卤不断在信息流中形成曝光,并快速成长起来,实现ROI最大化。 

李佳琦多次为王小卤带货


03 多数电商品牌低估了品类的上限


每年都有很多新品牌出现并走红,但是真正成为国民品牌的却寥寥无几,更多的只是昙花一现。如何从网红到长红,是每个新消费品牌都在思索的命题,王小卤也不例外。


在王雄眼中,虎皮凤爪这个品类是一个黄金赛道,要想真正成为“长红品牌”,首先要界定品牌战场,即从产品、渠道、媒体三个层面让消费者形成强烈的心智。

 

产品层面:当凤爪占有率达到25%才会着力多元化。


企业和品牌要想长久发展,一款好产品是核心与基础。市场上很多网红品牌,他们对于产品的打磨不够好,也没有进行渠道深耕,而仅仅是依托媒体的红利形成初阶的品牌效应,这样的品牌是很难长红的。


在王雄看来,论证一款产品的好坏,一定要看它的复购率和消费者NPS口碑指数。“这些是消费者用真金白银投出来的,王小卤的产品复购率3个月内达到了近30%,在零食行业都属于比较突出的。”


虽然王小卤的凤爪很受欢迎,但是对于凤爪这个品类,过去曾有人提出质疑:鸡肉零食在天猫的年销售额是4~5亿,一个凤爪能有多大容量呢?有数据显示,目前中国每年要消费200亿只凤爪,但大多集中在餐饮店和家庭消费层面,预包装产品整体占比还很低,王雄认为凤爪的市场空间还很大。


“今年王小卤线上渠道销售额预计可以达到4-5亿元,且目前没有达到瓶颈期的状态,可以说已经拓宽了整个鸡肉零食的存量空间。”据王雄的研究估测,虎皮凤爪可以达到30-50亿元的市场份额,这个品类还有很大的挖掘空间。


他的这一观点与里斯定位的一篇文章中的观点不谋而合“绝大多数电商品牌低估了品类的上限,过早地去进行品类的多元化”。很多品牌认为,一个线上品牌在封闭的电商体系中,消费人群是固定的,如果不去做品类延展,就难以获得足够的流量。


但是,王雄从实际推广中发现,在当下新的电商模式里,单一品类的容量被放大了。


具体来说,过去天猫的流量是相对封闭的,现在整个线上流量是立体式的,天猫、抖音、小红书、B站等平台之间流量交互发展,只是在某一平台完成了成交。“目前,整个线上的流量已经覆盖8亿人,已经很接近2000年时流行的大单品逻辑,而我们在凤爪这个品类仅仅做了一小部分。”


坚定了发展路线,接下来就是产品的打磨。王雄表示,消费者选择食品最核心的因素就是好吃,背后依赖的是企业强大的研发能力,接下来王小卤将倾注20倍的能量来做这件事。不仅要储备新品类,更重要的是研发出更多新口味的凤爪。在王雄看来,研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义,让王小卤真正成为“凤爪专家”

但是,王小卤上线一款新口味凤爪还需要闯过多层“关卡”:


第一层关卡是口味的筛选,要选择上线那些让人“上瘾”的口味。


第二层关卡是私域评测,为得到用户满意度高的产品,王小卤建立了一个小型的MVP模型,并组建了一个用户评测团,在一款产品上市之前,将样品和调查问卷邮寄给评测团成员,当这款产品平均分超过80才可以上线,如果达不到,则会根据粉丝建议进行反复调整和测评,爆款产品火锅口味的凤爪研发和调研周期便长达一年半之久。


第三层关卡是产品复购率,如果新品上线后,三个月内复购率达不到标准,依旧难逃被淘汰的命运。


虽然王小卤一再强调定位凤爪,但是并非只卖这一款产品,在天猫店中,也在售卖猪蹄、牛肉、豆腩等产品。


“我们其实一直在进行品类多元化,但是并不聚焦在这件事上,只是通过自然的流量去验证下一款爆品是什么。目前公司还有大约10款新品作为储备,为未来产品多元化打下良好的基础。”王雄对食业头条透露,“当王小卤在凤爪品类的市场占有率能达到25%-30%,才会去进行真正意义上的品类多元化。近两年内,我们还会聚焦在虎皮凤爪这个品类上,我对它的市场容量和前景是有信心的。”

渠道层面:继续加码线上,用网络思维布局线下市场。


一些网红品牌从线上起家,但是也仅仅局限于线上渠道,当线上流量与成本发生改变,其商业结构也将随之改变。目前,零食产品的线下渗透率是远高于线上的,很多传统食品快消企业的线上线下占比达到了1:9。所以王雄认为,从网红到长红的第二步,势必要布局更多的渠道。


为了进一步提升品牌占有率,王小卤从2020年开始走进线下市场,并且已经逐步覆盖一二线城市的主流连锁店,包括沃尔玛、永辉等KA卖场,盒马、KKV等新零售业态,便利蜂、7-ELeven、罗森等便利系统。


目前,江浙沪和广东目前是王小卤的优势地区,“可能广东消费者比较喜欢吃凤爪,不论在线上还是线下,广东地区的消费者活跃度都处于领先地位。”接下来,王雄还计划把大本营北京打造成线下样板市场


今年上半年,王小卤的线下渠道开始呈现快速增长,单月销量突破了3000万元,线上和线下渠道销售占比基本持平。但是,王雄不想像传统快消品企业那样通过大量压货去实现增长,而是依托互联网的数据优势,去高效率地拓展线下市场。


通过大数据我们发现,江浙沪、北京、四川、广东等等,这些地区热卖的口味完全不同;冬天和夏天热卖的也不一样;哪些媒体与线下销售最有关联……我们会根据复杂的数据基本盘来进行铺货。”王雄介绍。


线上的基因也决定了王小卤在经销商的选择上也有些许不同,除了根据渠道来选择有实力的经销商,有线上运作思维的“新商”也是王小卤所青睐的,他们会运用私域流量进行沟通与推广,甚至会制作网红视频,比较贴合王小卤的品牌调性。


虽然已经大力推广线下渠道并实现了快速增长,但是王雄认为,线上渠道的空间依旧很大,他表示,2021年王小卤将在电商领域持续加码。


品牌电商的毛利空间是足以支持王小卤去进行内容推广和品牌投放,如果按照这个生意模型做下去,未来线上的渗透率可能发生改变。王雄期待:“未来线上和线下渠道销售占比可以达到3:7甚至4:6,随着电商平台和物流的快速发展,未来或许能改变传统快消品企业线上和线下渠道占比悬殊的现状。”

 

媒体层面:传播更加多元化。


目前,中国很多品牌称不上是“真正的品牌”,消费者知道在哪能买到,也认得它的包装,但是却叫不上它的名字,这是没有真正占领用户心智的一种表现。王雄认为,持续进行品牌的传播、心智植入、与消费者进行互动,是非常有价值的一件事。


所以王小卤持续在微博、抖音、小红书等平台上与用户进行近距离互动;不管是信息流、种草还是广告片,王小卤一直在传达“王小卤虎皮凤爪非常好吃、销量不错”这一理念。


今年王小卤进行了更加多元化的宣传。年初,王小卤与环时互动合作上线了《一次普通的起飞》《保罗快跑》《等我数到五》等一系列带有“沙雕”气质的广告片,没有太多产品介绍与自我吹嘘,而是以年轻人的网络思维,去打造一支支欢乐氛围的凤爪广告。


此外,除了延续去年的信息流和种草短视频,王小卤还尝试了抖音直播。“当时我听说认养一头牛在抖音进行直播,单日GMV从5万增长到20万,仅仅用了一个月时间,当时我认为,这或许是一个新红利。”王雄谈道。


今年3月起,王小卤在抖音开设直播,日销从0到10万仅仅花了一个月时间,目前单场直播的最高GMV已经达到了近30万。所以,接下来王小卤将在抖音直播领域再度加码。在王雄看来,它更像是视频版的天猫,不是通过搜索产品名来进行下单,而是消费者以娱乐的形式,了解到一款产品和品牌,从而去下单购买。


04 打造快乐自驱的企业文化


随着线下推广和业务变化,王小卤的团队也从之前的三四十人增加到现在的六十多人,虽然人不多,但是公司的组织架构越来越完备。在王雄眼中,一位创始人最需要做好三件事:战略、组织和产品,对他来说,最大的挑战在组织层面。


“我2019年在学习《定位》,2020年接触到了OKR。我发现定位和OKR说的都是一个逻辑——聚焦要事。定位讲的聚焦心智,即王小卤等于什么;OKR则是把你每天OKR 等于从纷繁复杂的工作中摘出最核心、最重要的两三件事来,提倡去挑战,还不能进行考核。”


王雄心中浮现这样一个问题,王小卤有没有机会成为一个相对自驱、有着快乐氛围、不靠KPI来驱动的一家新型公司?他认为,企业应该给予员工更多自主性,让他们去主动思考,自我驱动。


“王小卤是我工作十几年中,笑声最多的一家公司,可能和卖零食也有关系。”为了打造一个快乐的氛围,王雄不会把考核标准制定得非常高;同时会愿意去进行培训和团建;最近甚至取消了迟到扣罚。


“但是快乐并不意味着没有要求,员工需要去完成挑战,聚焦要事,交付成果……让员工既快乐又能高效工作。”在王雄眼中,能做出这样一家公司,比公司本身做大更有价值。如果创始人这么想问题,也许组织的调性也会不一样。


最后,王雄谈到,在他的心中,有一幅彩色的蓝图,他正带领着王小卤朝着坚定的目标行进。未来,凤爪这个品类还可以走很远。